医药电商的机遇、挑战和未来

中国医药电商的发展始终伴随着互联网的同步发展，随着市场进入持续地整合和调整，医药电商的发展模式正从粗放向精细化转型。

从市场规模来看，医药电商在2018年左右已到市场顶部，全年的交易金额为2315亿元，到2020年下滑到1778亿元；分类别来看，市场规模下滑主要受到第三方交易平台规模下降影响，从2018年的1337亿元下降到708亿元，增速为-47%。而B2B和B2C的市场规模仍是正增长，其中，B2B市场规模从931亿元增长到1003亿元；B2C市场规模则出现了较大增幅，从47亿元增长到67亿元。

由于医药电商本质是流量主导的市场，拥有大流量的第三方交易平台一直是这一市场的主流，而B2B并不依赖流量，市场规模的增长依靠流通商业的增长，而单纯的B2C公司则主要是市场上的中小公司，业务体量总体较小，市占率仅从2018年的2%上升到3.8%。如果从2018-2020年之间最大的几家医药电商平台来看，其营收规模是持续快速增长的，不仅自营大幅增长，平台收入也是增长的，只是增幅明显趋缓。这说明，线下药店和中小型医药电商公司在大型电商平台公司的交易出现了明显收缩，增量更多转向O2O。

另一个明显趋势是移动端收入占比出现了明显的上升，这主要体现在第三方交易平台，从2018年的4.6%上升到2020年的47.6%，B2B和B2C的占比基本没有变化。一方面是因为疫情催生了线上问诊和交易，另一方面则是因为用户购物的习惯从电脑端向移动端转变。随着移动端逐渐占据个人消费的主要场景，医药电商从B2C一家独大转变为O2O和B2C并重的可能性正在逐步增大，这将推动未来市场的演变。

从总体来看，医药电商经过了早期的机遇期，从野蛮生长到经受挑战而不得不转型，在转型的过程中寻找未来的趋势性增长。

首先，从机遇来看，中国医药电商并不是以药品为主，而是以大健康产品为核心，这决定了医药电商的崛起依赖的是互联网流量红利而不是处方流量入口。随着网购的大发展，药品和大健康产品的销售也一路上扬，推动了医药电商的快速发展。由于互联网赢家通吃的特性，医药电商逐步从“群雄逐鹿”的模式转向大流量平台“一枝独秀”的模式，阿里健康和京东健康成为最大的在线交易平台。

其次，面对市场增速减缓，医药电商不得不寻求转型。随着市场规模见顶，在现有客群挖潜是主要的突破路径。

由于医保主要报销的是院内处方，院内处方外流规模不高，叠加医保个帐改革后，个帐收入锐减，院外处方药事实上是一个以自费为主的市场，这也从另一个方面限制了处方药市场在院外的规模。在缺乏处方药的规模推动下，医药电商只能沿着当下以大健康产品为主的商业模式。

要留住用户就必须强化服务能力，仅仅依靠线上服务难以满足用户的实际需求和有效提高用户的获得感，O2O的优势就凸显出来。线下现场产品的讲解、试用和交流更具说服力，无论是化妆品还是卫生用品或食品，现场销售具备更大优势，但后续复购采用线上模式又具备更快捷的优势，有助于从线上和线下整体服务用户。

最后，从趋势来看，随着移动端购物成为趋势，O2O将成为重要方向。但是，正如B2C领域，O2O的营销成本和履约成本导致中小企业缺乏盈利能力，很难在这一领域真正做大。

总体来看，精细化发展将成为医药电商能否转型成功的关键因素之一。

——新闻摘自《医药新闻》

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